Servicios Técnicos: alineación entre la estrategia operacional y las necesidades del cliente
- ¿Qué entendemos por estrategia de negocio?
El concepto de estrategia de negocio comprende el propósito global de una organización con vistas al mercado. Y es por este motivo que se hace necesario encontrar el mejor modelo conceptual que nos permita comprender su significado con el objeto de su aplicación concreta en las actividades cotidianas.
En este artículo buscaremos una definición resumida que nos permita destacar aquellos conceptos que las operaciones de la empresa requieren de la estrategia de negocio para orientar a su vez sus propias decisiones.
El concepto de estrategia en sí involucra la idea de decisión y/o definición. La estrategia no es un camino obligado, sino que responde a una decisión de quienes dirigen la compañía respecto de determinados temas. Estos temas son los que definen el negocio en sí mismo y de cara al mercado, y es por esto que decimos entonces que la estrategia de negocios es un conjunto de decisiones y definiciones de tipo estructurales tomadas sobre aspectos del negocio.
Dichos aspectos del negocio pueden y deben ser: los productos y servicios que la empresa va a comercializar, a quién, cómo y en qué mercados los va a ofrecer, de qué modo se va a expandir el negocio, cómo y contra quién se va a competir en el mercado, si la empresa va a buscar algún tipo de diferenciación y cuál sería esta, y muchas otras cuestiones.
Nótese que en los ítems arriba mencionados siempre existiría más de una alternativa, y es por este motivo que la estrategia de negocio es un conjunto de decisiones y definiciones. Es verdad
que las empresas que se encuentran en etapa de nacimiento o crecimiento pelean en principio por su supervivencia, con lo cual estas decisiones que conforman una estrategia no están explícitas y en muchos casos ni siquiera presentes.
No decimos esto como un juicio de valor, sino con el propósito de destacar que en esa etapa de los negocios quizás lo más conveniente para estas empresas sea optar por el camino que les permita sostenerse y crecer. Como contrapartida, cuando las empresas crecen y ocupan una posición determinante en el mercado, no sólo están en condiciones de elegir, sino que deben
hacerlo con el objetivo de alinear los esfuerzos y recursos de la compañía en una dirección común que apunte a obtener resultados efectivos.
Con el fin de ordenar el conocimiento, se identifican distintos tipos de estrategias utilizadas por las empresas. Si bien estos tipos o categorías no representan en sí mismas todo el conjunto de definiciones que una estrategia requiere, cumplen con efectividad el propósito de dar una idea muy clara respecto de la orientación que ha elegido la empresa para desempeñarse en el mercado. A su vez, permiten comprender al personal de la empresa en una forma simplificada y
clara cuál es la orientación de las decisiones estructurales tomadas por la compañía, y que también sirven de guía para la orientación de las acciones y decisiones cotidianas.
Por los años ’80, Michael Porter1 identificó dos tipos de estrategias de negocio:
• Estrategia de costos: se refería a las empresas que compiten por precio. En esta categoría estarían aquellas empresas que no pretenden diferenciarse en otros aspectos tales como diversidad de portfolio de productos ofrecidos (variedad), calidad de sus productos y servicios, plazos de entrega, servicio postventa, etc. Esto no implica que estas empresas no contemplen esos otros atributos mencionados, ni tampoco que lo hagan deliberadamente mal. Simplemente estas empresas apuntan a no diferenciarse en esos atributos, pero sí alcanzar estándares aceptables por el mercado. En este sentido, buscan la eficiencia interna para lograr bajos costos, y en consecuencia lograr los mejores precios del mercado con productos y servicios estándar.
• Estrategia de diferenciación: se refería a las empresas que buscan diferenciarse de sus competidores en algunos atributos de negocio, tales como variedad de productos y servicios, calidad, plazos, confiabilidad, postventa, asesoramiento técnico, servicios periféricos al producto entregado, etc. En este caso, estas empresas como contraprestación de esta diferenciación buscan obtener una recompensa con un mayor precio, para lo cual es necesario que realmente exista un segmento del mercado que valore estos atributos en los que la empresa se destaca, al punto tal de aceptar pagar un mayor precio por estos productos o servicios.
En los años ‘90, se identifican nuevas categorías, las cuales son de algún modo especificaciones de las anteriores mencionadas, a saber:
• Diferenciación de producto: se refiere a las empresas que buscan destacarse mediante sus productos. La base es la innovación, son aquellas empresas que permanentemente lanzan nuevos productos al mercado, con nuevas aplicaciones, y marcan la tendencia en su industria. No ponen excesivo énfasis en el costo, sino más bien lo contrario (precio alto), y tampoco en el servicio, ya que apuntan al público que busca ese producto distinto.
• Intimidad con el cliente: se refiere a las empresas que buscan adaptar su oferta de productos y servicios acorde a las necesidades de los clientes. Si bien tienen una base de oferta estándar, su estrategia se basa en adaptar dicha base de productos y
servicios a las particularidades que los clientes demanden.
• Excelencia operacional: se refiere a las empresas que ofrecen un portfolio de
productos y servicios limitados a un rango definido, pero lo hacen con los más altos estándares de calidad, servicio y precio. En comparación con las otras dimensiones estratégicas arriba mencionadas, no buscan adaptarse a los clientes ni tampoco ofrecer un producto innovador sino que, sobre una oferta de productos y servicios establecidos, ser los mejores en precio, calidad y servicio.
- La alineación estratégica: qué, por qué y para qué
Del mismo modo en que definimos la estrategia de negocios, podemos definir las distintas estrategias internas de una compañía, tales como su estrategia financiera, de recursos humanos, de tecnologías de la información, y consecuentemente su estrategia operacional.
Con referencia a esta última, definimos entonces a la estrategia operacional como un conjunto de decisiones y definiciones estructurales tomadas sobre aspectos inherentes a las operaciones.
Nótese que volvemos a utilizar el término “estructural” nada más que con el fin de aislar a las decisiones cotidianas o de corto plazo tomadas en el ejercicio del día a día que toda empresa administra.
En consecuencia, en el caso de la estrategia operacional, dichas decisiones estarán referidas a aspectos tales como la localización de las instalaciones, el diseño de los procesos, la estructura organizacional de las áreas operativas, el perfil de los recursos humanos operativos, la tecnología que utilizaremos en las operaciones, el sistema de gestión de la calidad, y muchas otras que
componen el diseño estructural del sistema operacional propiamente dicho.
Nuevamente destacamos que, en cada aspecto, para poder hablar de decisiones es porque existen alternativas, y precisamente el ejercicio de seleccionar alguna de estas alternativas es definir la estrategia operacional.
Claro está que al momento de tomar este tipo de decisiones que llevarán en su conjunto a definir explícitamente la estrategia operacional de una empresa, posiblemente nos encontremos con diferentes criterios. Y es precisamente aquí es dónde aparece el concepto de “alineación estratégica”.
Alinear la estrategia operacional con la estrategia de negocios consiste en que el criterio director en las decisiones estructurales del diseño operacional esté relacionado o determinado por la estrategia de negocios. En este sentido, afirmamos entonces que no hay estrategias operacionales buenas o malas en sí mismas, sino más o menos alineadas con su respectiva estrategia de negocios.
Por ejemplo, no parece que una empresa que base su estrategia de negocios en la innovación, pueda tener la misma estrategia operacional que una empresa que compite en el mercado por costos. Intuitivamente deducimos que el diseño estructural de ambas operaciones no podría ser el mismo, y si tomamos en cuenta el modelo teórico expresado líneas arriba, vemos entonces y
comprendemos el por qué.
Contar con una operación cuyo diseño estructural se base en la estrategia de negocios es la piedra fundamental para luego, a partir de una gestión adecuada, alcanzar exitosamente los resultados buscados en el mercado.
Por otro lado, si lo miramos del lado operacional, vemos que diseñar una operación sin conocer la estrategia de negocios sería aventurarse a tomar decisiones basadas en criterios personales y técnicos, pero sin un fundamento de orientación al mercado y en consecuencia al negocio.
Por otro lado, no solo la estrategia operacional debe estar alineada con la estrategia de negocio, sino también la comercial, la financiera, la de recursos humanos, y la de todas las áreas que administren recursos y tomen decisiones.
Consecuentemente, la alineación ya no parece una herramienta interesante sino necesaria, ya que ¿cómo podríamos asegurar que todas las áreas apunten en una misma dirección si no fueran diseñadas estructuralmente bajo un mismo criterio?
- Aplicación a los Servicios Técnicos
En este artículo en particular nos interesa focalizarnos en los servicios técnicos dirigidos a empresas. De este modo, excluimos los productos y servicios dirigidos al consumo masivo de particulares, y nos detenemos especialmente en aquellos servicios de naturaleza técnica ofrecido a empresas.
A modo de ejemplo, aquí pueden incluirse servicios logísticos, servicios industriales, servicios técnicos, de ingeniería, de tecnología, de movimientos de materiales o equipos, de provisión de personal técnico, entre muchos otros. Así definidos, podemos ver que aplican para todo tipo de industria, ya sea automotriz, construcción, energía, agricultura, tecnología, etc.
Vamos a destacar a continuación algunas características diferenciales que poseen los servicios
técnicos, en contraposición con los productos y servicios de consumo masivo.
• Especificación técnica: ante todo, un servicio técnico tiene o debería tener una clara especificación técnica acordada con el cliente. Aspectos tales como alcance del servicio, detalles técnicos, fronteras de responsabilidades, atributos de calidad, plazos y funciones específicas, deben ser detalladas en esta especificación.
• Atributos de desempeño: los servicios técnicos tienen o deberían tener atributos de desempeño rigurosamente definidos y medidos periódicamente. Al tratarse de un servicio para empresas, las buenas prácticas señalan que es necesario dejar preestablecido cuál es el nivel de servicio y calidad esperado.
• El servicio como un subproceso: los servicios técnicos, en general, son parte de un proceso más integral. Esto lleva a conocer en detalle dicho proceso integral y asegurar la coordinación y sincronismo necesario para permitir la correcta articulación entre los mismos. Este conocimiento permitirá también conocer los aspectos críticos del servicio, así como los controles preventivos a desarrollar.
• El conocimiento del cliente: en general ocurre que el cliente conoce tanto o más que la empresa los detalles de la operación del servicio. Esto aumenta la exigencia no sólo del resultado de la prestación, sino también de aspectos tales como la planificación, la gestión, la asignación de recursos, y las acciones de mejora. En conclusión, en muchas oportunidades ocurrirá que el cliente propondrá decisiones y acciones a tomar sobre la operación.
• El impacto de la falla: otra particularidad crítica de los servicios técnicos es que, en muchos casos, una falla en el servicio genera un impacto de magnitud en el
proceso central del cliente. Esto lleva a un particular exigencia de diseñar e implementar un sofisticado sistema de controles preventivos y acciones de
contingencia con el objeto de atender esta criticidad.
• El perfil del personal técnico: la naturaleza de la actividad requiere que el
personal de campo tenga un perfil de marcada orientación técnica. Y al mismo tiempo, dicho personal está en contacto permanente con personal del cliente. ¿Tiene el personal de la empresa las competencias y habilidades para resolver en campo las situaciones planteadas por el cliente? Muchas veces la respuesta a esta pregunta propone un nuevo desafío al momento de pensar el perfil del personal operativo.
Tal como se puede observar, los servicios técnicos brindados a empresas poseen ciertas características que potencian el desafío al momento de su prestación, y al mismo tiempo lleva a revisar la estrategia operacional con vistas a alinearla con la estrategia de negocios.
Dichas características deben ser tenidas especialmente en cuenta al momento de diseñar la estrategia operacional, con el fin de asegurar la consecución de los objetivos buscados.
A modo de resumen, entonces:
• Este artículo permite comprender qué ítems de la estrategia de negocios debemos identificar con el fin de diseñar estructuralmente una operación que atienda estos
propósitos efectivamente.
• Este diseño estructural se denomina estrategia operacional, y la alineación consiste en tomar como criterio central de su diseño a la estrategia de negocios.
• Los servicios técnicos brindados a empresas poseen características muy específicas que impactan y deben ser tenidas muy en cuenta al momento del diseño de la estrategia operacional.
• La consideración de estas características especiales pone de manifiesto los aspectos
estratégicos de los servicios técnicos.